Case de sucesso -Reposicionamento de Marca

Segue abaixo um Case de Sucesso sobre Reposicionamento de Marca, uma atividade de Relações Públicas em apoio ao Marketing e a área de Recursos Humanos. Em um momento delicado e estratégico como este a integração entre as áreas é fundamental para a obtenção das metas.
O texto é grande, mas vale a pena ser lido!!!

A História
Fundada em 1947, a Riachuelo era formada por pequenas lojas de rua com até 200 metros quadrados, com vendas de tecidos a preços baixos. Em 1979, a rede de varejo foi comprada pelo Grupo Guararapes, iniciando uma reestruturação e mudança estratégica, com o objetivo de vender roupas prontas em vez de apenas tecidos.
O foco da Riachuelo foi modificado em 1993. A rede assumiu uma posição de varejo de moda, incorporando tendências nacionais e internacionais, mas de uma forma mais “democrática”: preservando os bons preços e melhorando constantemente a qualidade dos produtos. Esta nova estratégia, em sintonia com as principais lojas de varejo mundiais, envolveu a criação e o fortalecimento de marcas próprias da Riachuelo, cada uma com identidade visual própria e público-alvo específico. O resultado? De 1993 a 2003, o faturamento da empresa simplesmente triplicou.

Hoje, a Riachuelo conta com 79 lojas distribuídas pelo País e faz parte do time de grandes investidores de moda do Brasil. Atuou como patrocinadora oficial do maior evento de moda da América Latina, o São Paulo Fashion Week, além de ter organizado dois grandes concursos nacionais, como o Riachuelo Mega Modelo, para as aspirantes às passarelas, e o Prêmio Riachuelo de Novos Talentos, para incentivar novos estilistas.


O Reposicionamento
Reestruturações, reformas e inaugurações fazem parte do planejamento estratégico das organizações que buscam expansão. As Lojas Riachuelo pretendem chegar a 2007 com mais de 100 lojas. Para isso, a empresa destina 60% dos investimentos ao projeto de expansão. Os esforços querem atingir um consumidor que tem o desejo de conexão com o mundo da moda, mas que não dispõe de renda suficiente para ser um consumidor típico de moda.

As Lojas Riachuelo souberam identificar esse nicho e trabalham a todo vapor para encantar esse consumidor. Este direcionamento inspirou a criação não só de coleções de roupas e novas marcas, mas também de serviços financeiros sob medida para clientes, oferecidos pelo cartão private label, o cartão Riachuelo, grande responsável por viabilizar a missão.

Inovação e crescimento também são fatores imprescindíveis, especialmente quando se atua no competitivo segmento varejista. Determinada a fincar mais bandeiras no território brasileiro, as Lojas Riachuelo elegeram como absoluta prioridade o projeto de expansão física de suas unidades. Ou seja: além da abertura de novas lojas, é preciso ampliar as já existentes.

Algumas sementes já foram lançadas. A partir deste ano, os investimentos feitos em reformas cresceram. Direcionados à reestruturação completa das lojas, eles e chegam a totalizar 60% do que a empresa deverá aplicar neste ano. A previsão inicial era inaugurar seis lojas em 2006, mas as Lojas Riachuelo avançaram nessa expectativa e esperam fechar o ano com nove novas lojas. Para 2007, a expectativa é audaciosa: superar a meta de 100 lojas.

No planejamento de longo prazo da empresa, a idéia é duplicar o número de lojas. Com isso, duplicar a venda por metro quadrado e também o tamanho médio das lojas. Atualmente, as unidades contam com cinco grupos de departamentos, com tamanho padrão de 3.500 metros quadrados a 4 mil metros quadrados.

Os itens fundamentais utilizados pela empresa no reposicionamento de marca foram – versatilidade, estratégias e políticas de Recursos Humanos.

Versatilidade - As lojas estão tanto nos shoppings de maior poder aquisitivo como em ambientes extremamente populares. Essa versatilidade imprime maior facilidade a essa proposta de reposicionamento com a marca de acesso ao consumo para as classes consideradas menos favorecidas. De certa forma, a empresa conseguiu reinventar-se, apostando num terceiro nicho de consumidor, que começava a despontar no mundo polarizado entre moda e preço.

Estratégias - Várias metas fazem parte do planejamento estratégico da Riachuelo para este ano. Entre elas, a consolidação do share nas regiões Norte e Nordeste, o aumento da participação de mercado em São Paulo e Rio de Janeiro, a inauguração de seis lojas até o final de 2006 e a reforma de 20 lojas até o final deste ano. As metas de vendas incluem produtos e serviços financeiros também, além dos produtos do Grupo Guararapes nas Lojas Riachuelo. O foco está direcionado à inovação e ao lançamento de tendências e produtos, além de estreitar relacionamento com o cliente com o uso do cartão.

RH - Nas Lojas Riachuelo, o RH é estruturado em três pilares que consistem na valorização dos funcionários, formação e desenvolvimento profissional e oportunidades iguais no planejamento de carreira. São conduzidos projetos para o desenvolvimento de comunidades carentes e são adotados programas para inclusão de pessoas com deficiência no quadro de funcionários. A empresa acredita que deve estimular e promover o aprendizado contínuo dos colaboradores. Para isso, oferece oportunidades de aprimoramento pessoal e profissional por meio de cursos de atualização, reciclagem e introdução de novos conceitos, para atingir a manutenção dos níveis de excelência e inovação.


Fonte:
www.manager.com.br/reportagem